Víno a product placement ve filmu
Pitka nacistických důstojníků se takřka nikdy neobejde bez opulentního množství šampaňského. 
Piráti v Karibiku se topí v rumu. Příslušníci britské tajné služby zapíjejí v restauracích platýse Mersaultem a ve volném čase hasí žízeň skotskou. A, ano, v českých filmech 60. až 80. let nemůže chybět nějaký ten lahváč nebo půllitr.
Pamatuju si, jak iniciační pro nás drnohryzy byli Samotáři. Tequilla, bodyshot, sůl, citron. Na následné večírky s tequillou si naopak pamatuju jen velmi mlhavě. Štěstí, že když jsem v sedmnácti hltal knihy Carlose Castanedy, nebyl po ruce mezcal. Mladý člověk se nadchne snadno.
V předválečných filmech se s alkoholem setkáváme jen velmi zřídka. Pokud ano, pak jde takřka vždy o démona směrujícího hrdinu na scestí. Nezapomeňme, že panovala prohibice. Poválečná vlna noir naopak znamená pootočení kormidla. Hrdinové jsou často plni vnitřních rozporů, táhnou si s sebou temnou minulost. A jak takový rozpor vyjádřit lépe nežli mlčením (případně vnitřním monologem) v zešeřelém baru se sklenkou destilátu?
Podobně jako v Hemingwayových nebo Fitzgeraldových textech se alkohol stává všudypřítomnou rekvizitou. V mé milované Casablance si Viktor Lászlo, vůdce Hnutí odporu, během pouhých pár minut stihne objednat Cointreu, šampaňské, šampaňský koktejl a opět šampaňský koktejl, aniž by se jedinkát napil. Velmi zajímavé, vezmeme-li v potaz, že László měl být Čechoslovák...
Právě Casablanca byl film s úžasným potenciálem pro alkoholový product placement. Valná část se odehrává v baru. Sám na sobě cítím, že kdybych se po shlédnutí ocitl v podobném zařízení, při příchodu si objednám cointreau. Poté šampaňský koktejl. A zjistil-li bych, že má žena není mou ženou, završil bych večer v mužně plačtivém objetí s bourbonem. "Zahraj, jak plyne čas, Same."
Duch doby skvěle odráží i ve své době skandalózní reklama na rum Centenario. Kráska cválá na ušlechtilém běloušovi po pláži, oblečená jen do bílé pánské košile, a grand ji trochu nezúčastněně sleduje se sklenkou příslušného rumu ve sklence (lze najít na youtube - zadejte si "centenario comercial Nico"). Jistě, tu ženu by mohl kdykoli mít, ale vlastně se mu ani moc nechce. Takový chlap musí zatraceně komplikovaný.
Pití alkoholu je činnost překvapivě mnohovrstevnatá. Dokáže vyjádřit celou škálu emocí. Podvědomě (či zcela vědomě) pak pro odpovídající náladu volíme příslušný styl pití, jak jej máme spojený s tou či onou scénou. Pánové, kdo z nás už někdy neseděl po Bogardovsku na baru? Rozpolcený, tajemný, silný...
Elisabeth Taylor dokázala ve filmech pít tak, že jste ji nenáviděli, a jindy se z ní člověku slabostí podlamovala kolena. Humphrey Bogart jen držením sklenky osciluje mezi ostříleným drsňáctvím i slabošskou sebelítostí. Nepřestanu litovat, že si Rudolf Hrušínský nikdy nestřihnul Maigreta. Jeho vychutnávání půllitru piva nemá konkurenci. O reklamě bych tu ale nemluvil.
Ale kde je víno?
Dlouho zůstávalo ve stínu. Přece jenom se zdá být příliš nedramatické. Hodí se snad do romantických scén nebo ztřeštěných komedií (tryskající šampaňské a korky sestřelující předměty), ale málokdy je hybatelem děje či atmosférotvorným prvkem. Připomeňme si alespoň milý starý film Tajemství Santa Vittoria. "Co máme kromě našeho vína?" kladou si otázku hašteřiví obyvatelé umbrijské vesnice a raději obětují lidské životy, než aby dali nacistům zásoby vína. A pijí ho. Na oslavu, na žal, k jídlu i k tanci. nejde však o konkrétní značku. Víno je pouze jediným motorem života v zapomenutém městečku v horách.
S jedním konkrétním vínem se však přece jen ve filmech setkáváme už dlouhá desetiletí. Champagne vždy velmi cílevědomě pracovala na budování svých značek. Victoria Bar popisuje, jak v patách napoleonských vojsk jeli prodejní vyslanci z Champagne a - válka-neválka - vyjednávali dodávky pro ruskou šlechtu.
James Bond pil v 50. letech Dom Perignon. Od let 70. však, světe div se, prodělal osobnostní proměnu a dodnes nedá dopustit na Bollinger. Pije ho on, pijí ho jeho nepřátelé. Za všech okolností, ve všech koutech světa, vždy je v lednici po ruce láhev. Něco dělám špatně - mně se tohle nestává a v penzionech najdu maximálně lahvičku vody. Neperlivé.
To je ovšem Bond, že. Nikdo neumí zvládnout product placement tak elegantně, 
že se na každou jednu položku vysloveně těšíte. Kromě vizionářských (a nutno podotknout nechutně zazobaných) velkých šampaňských domů film nikdo soustavně a kvalitně jako reklamu na víno dlouho nevyužíval.
Ten skutečný zlom přišel až s filmem Bokovka (Sideways, 2004). Víno se stává náboženstvím. Pinot noir je král a merlot je pro břídily. Skvělý film, který zároveň ukazuje, jaký fanatismus se kolem vína vytváří. Něco se pije a něco se nepije, a priori. Je to film ve vztahu k vínu až adorující, vytvářející monumenty. Prodeje pinotu letí strmě vzhůru a producenti, často napojení na kalifornská, toskánská či bordeauxská vinařství, hledají scénáře. Víno je styl.
Náhle se z rekvizity stává aktér. Etikety vín ostře vystupují z obrazovek. Dopad, který měla Bokovka, přiměl velká vinařství investovat do product placement. Stovky konkrétních případů najdete na https://productplacementblog.com/tag/wines/. Každý pitomý seriál či hudební klip má svou konkrétní značku. Podle deníku Science Daily ze 4. května 2017 byl v letech 1996-2015 alkohol zobrazen v 87% ze 100 nejúspěšnějších amerických filmů. Konkrétní značky pak v 44% případů.
Víno je sexy. Víno dělá charakterního hrdinu. Víno pijí sympatické hrdinky, s nimiž se žena dokáže sžít. Filmy jako Bottle Shock, Dobrý ročník nebo třeba seriál Sedmilhářky vytvářejí styl nové doby. U nás se jako klasický vinný product placement vylouply Bobule a jejich dvě pokračování. Pro někoho blbé, na spoustu lidí to funguje. A vlastně proč ne, přitáhne-li to k vínu mladé lidi?
Odpusťte mi, ani v rámci rešerší jsem neměl sílu vyhledávat, zda se ve Slunečné nebo v oné Růžovce pije víno s motýlkem, Habáni nebo třeba Templáři. Každopádně si můžete být jisti, že Reichardta tam jen tak neuvidíte.